易武二十年(下)

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易武二十年(下)

2015年山头为王or产区为王

2009年,普洱茶的资本炒作进入白热化状态,广州的芳村茶叶市场成为资本攻城掠地的主战场。一夜暴富不再是传奇,唛号茶和定制茶的身价扶摇直上,一年之内暴涨数倍,十年期的茶叶暴涨至数十倍,甚至百倍。

这期间,产区茶的热度开始持续走高,班章、易武、景迈、冰岛等产区名词逐渐进入消费者视野。2010年之后的普洱茶市场,由一家独大的局面逐渐演变为百家争鸣,千山竞立的趋势。

细分市场的产品竞争,进入资源竞争的时代。消费群体已不再满足于传统普洱茶的生熟茶和有机茶的简单产品逻辑,2009年之后,政府明文禁止标注“野生茶”的字样,古树茶、山头茶的概念从2010年开始愈炒愈烈。不同于班章冰岛独霸一方,易武的山头总有新秀崛起,不断被寻找到的原始森林里的古树,冲刷传统的茶的产区认知。易武,已不再满足于七村八寨的辉煌历史,微产区的过渡型与栽培型古树茶,在重写普洱茶新的传奇和历史。

从2009年的刮风寨、2010年的茶王树、2011年的弯弓、2012年的薄荷塘……易武茶的微产区产品不断的颠覆市场认知。一饼成名,也不再是神话。易武的资源竞争,从山头正式走入小微产区乃至超微产区的主战场。薄荷塘、同庆河、茶王树、百花潭……茶叶就是金叶子,财富传奇在易武不断被创造。

2012年-2015年期间,沉寂的茶马古道热闹异常,一到春茶采收季、易武农村信用合作社天天爆满,原料采购商们的血战现金为王,砸向深山密林里的树叶,90年代以前被弃采的古树成了新贵,一公斤树叶的价格(俗称“鲜叶”)在原产地的售价高达1000元、2000元乃至近万元。绿水青山就是金山银山、古树新叶就是金枝玉叶。

谁也不知道易武的下一个产区在哪里,寻山运动轰轰烈烈,然而,命运终将会厚待那些守得住山野寂寞、砥砺前行的人。勇于探索才能写就新的传奇,山头茶、产区茶的热度过后,出路在哪里?

2020年品牌之路

“普洱茶”品牌2017年、2018年连续两年居“中国茶叶公用品牌价值”榜首,2018年普洱茶的公用品牌价值达64.1亿元。目前,云南拥有独特珍稀的古树茶资源200多万亩,云南省2018年茶叶种植面积619.5万亩,位居全国第2;茶叶总产量38.7万吨,位居全国第2;综合产值达742亿元,居全国前列。

普洱茶正式迈入千亿级市场,2015年后,行业竞争由原始的资源竞争逐渐转向消费市场的厮杀。这一阶段,成熟的企业转向“品牌战略”。易武茶的品牌竞争也掀开大幕,岁月知味、斗记、福元昌、宋聘号、同庆号、瑞聘号、祥源……。你方唱罢我登场,易武话语权的争夺愈演愈烈,关于易武的体系构建也日趋完善。

品牌能带来溢价,带来销售。品牌不是无中生有的,品牌不是简单的标识(LOGO)+口号(Slogan)+设计,品牌是产品+服务+影响力。

品牌首先是产品:任何时候,一切都是用产品说话。相对于讲山头故事和传承,只有产品本身,才是最好的说服力。谁拥有开发新产品和开拓新产区的能力,谁就能占据消费者心智。岁月知味在易武的产区开拓中,拥有绝对的优势,随着新产品的不断开发,企业品牌也深入人心。

互联网的时代,品牌是传播的产物。易武的品牌之路也是茶企触电电子商务,牵手新媒体传播的探索之路。与其它行业区别特别明显的是,茶行业的品牌宣传主阵地与时俱进,几乎都锁定了公众号运营。这与茶的基本属性密不可分:兼具自然属性和文化属性,体验式消费和沉浸式消费成为主流。

品牌就是服务。消费升级,使人们的消费观念从实用开始向体验转变。易武产区的品牌体验来得直接而纯粹,品牌茶会是服务的主阵地,而茶山行,则几乎成为轰轰烈烈的运动式体验。易武,已不再是一个产区,易武,成为普洱茶的朝圣之地。茶马古道、百年老字号、原始山林的自然风光、藏匿深山的古茶树笔直向天……远离喧嚣的山野让无数都市中浮躁的灵魂更加躁动。易武,成为西双版纳的新的“旅游线路”,引人入胜。

2020年之后……轰轰烈烈的二十年之后,易武将走向哪里?

三流企业做产品、二流企业做品牌、一流企业做标准。中国茶叶发展不缺少文化背书、也不缺少生产种植加工技术、更不缺乏花样百出的演艺形式,茶叶品牌之路的关键困境在于,缺乏统一标准。名优茶尚且缺乏国家标准和行业标准,往往是从企业制定产品标准开始。作为普洱茶的一个产区,易武,几乎没有任何国家级或省级标准可参考。

标准化管理,工业化生产,产品的高稳定性,才能为茶叶品牌化经营奠定坚实的基础。由于对标准不甚了解,企业有时参考科研标准将标准指标订得过高不接地气,要么就是没有科学数据作为研究支撑的随心所欲的编制。其根本原因是企业对标准意识的淡薄和对标准的功能和意义缺乏真正理解,无标生产或有标不依是造成产品质量参差不齐的主要原因。

茶叶生产的地域性限制和古树资源的稀缺性,使得易武茶标准的制定难度较大,也在一定层面上阻碍了易武茶的品牌化发展。由于易武产区本身的特点、消费习惯、渠道门槛,目前易武茶的主要渠道依然是品牌专卖店和批发市场。易武茶想要走出易武乡,进入更宽泛的全国市场乃至走进全球市场,就必须彻底解决茶叶作为现代商品必不可少的标准化和规模化生产问题。

20年后,易武论茶,再看谁家?(作者:牧野,来源:岁月知味,图来源:南茗佳人)

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