构建高端古茶的消费场景,应成为其运作的主流模式!

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所属分类:茶新闻

  (山头茶产品为王的时代终将过去,价值为王的时代即将到来!)上一篇最后提出来一个观点:

 
  价值为王的时代,仅仅依靠古茶地理、工艺、环境优势来确立品牌的核心价值观,已经逐渐和当今社会主流价值观所背离,更难获得消费者的认同和共鸣,换句话说“产品为王”只是古树茶时代的开始,而不是尾声!
 
  那么问题来了,对于古树茶,消费者的主流价值观是怎样的呢?
构建高端古茶的消费场景,应成为其运作的主流模式!
  我们一直在谈“消费分级”,这的确是事实,标志有这么几点:其一,山头茶经过十年的发展,已经培养起一定基数的消费群体,他们爱茶,懂茶,也喜欢喝茶,且这个消费群体一直在增加;其二,就是终端消费者不在盲目的追求“名山名寨、古树纯料”,而是回归理性,或者说成“理性化程度高”;
 
  但市场现状是:在现有的消费基数上,消费者购买力下降,购买意愿不强烈,这又是除了什么问题?
 
  我认为有这么几点:
 
  首先,山头古茶的产品推广仍旧处在“产品为王”的时代,即以生态环境、树龄、工艺、原料、仓储、包装设计的主流推广方式。这些重要吗?
 
  答案是必须的,不过这是最基本的,一款高端古茶,除了本身内在品质作为超强卖点,肯定不能完全打动消费者,另外无论是生态环境、树龄、制茶工艺、还是仓储条件这些概念过于抽象和专业化,并不足以真正的打动消费者;
构建高端古茶的消费场景,应成为其运作的主流模式!
  这怎么破?《离骚》中有云:既有此内美兮,又重之以修能。我们可以这样理解:“内美”即先天的内在品质,“修能”即后天被赋予的能量。
 
  于是另外一种主流的“赋能”就出现了:讲故事。毫无疑问:一个好的品牌故事,是实现品牌高端化的必要条件。品牌故事,实质是对品牌价值和形象个性的戏剧化演绎,能让品牌更有效的传播并植入消费者心智,建立更加鲜明、深刻、持久的品牌认知。
 
  换句话说,就是要形成“品牌辨识度”,但问题又来了:品牌故事千篇一律。栉风沐雨启山林,筚路蓝缕砥砺行;芒鞋踏破山头雾,斗笠冲开岭上云。处于对古茶的热爱,对真正好茶的执着,有故事,有情怀,但我们不要忘了:消费者会审美疲劳的。
 
  靠山头茶的内在品质不行,靠情怀精神不行,那怎样才行?
构建高端古茶的消费场景,应成为其运作的主流模式!
  答案是“构建高端古茶的消费场景”,高端古茶的场景化,就是从古茶的实体价值出发,向消费者传递清晰、具体的理性化利益,并且做到真实可信。
 
  古树茶的高端从某种程度上讲,是由消费者定义的,所以在定位高端茶时必须要同消费者大成某种“价值共识”才有意义。
 
  古茶是一个兼具品饮价值和心理价值的“场景道具”,消费者对于高端古茶价值的判定,一方面来自于品饮体验上的感受,我们称之曰“功能性需求”;
 
  另外一方面又来自面子、身份象征等精神性感受,越是高端,后者的成分就越大,这种通过产品彰显生活品味和社会地位,我们称之曰“社会性需求”。
构建高端古茶的消费场景,应成为其运作的主流模式!
  要想在心理层面建立高端化的价值认知,除了古茶本身的稀缺、历史文化背书、不可复制的自然环境等等,更重要的是“高端古茶场景化”,通过构建高端古茶“人货场”的消费场景,再匹配高品质、高价值服务来满足消费者需求,这种模式应该成为高端古茶运作的“标志”!
 
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