普洱茶本该就是消费品|《普洱》杂志2019.7独家关注

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所属分类:品牌新闻

  普洱茶本该就是消费品
 
  如今,线上线下都能买到普洱茶。让消费者有了太多选择的机会,人们对昔日的农产品有了更高的要求和期望值,体现在购物过程中的体验、物流配送效率、个性化程度、茶叶品质、茶叶价格、茶叶口感、茶叶档次等等。
 
  被时长倒逼的普洱茶企业,走在【尝试】的路上,新茶饮店、品鉴中心旗舰店、智慧门店、小罐茶等,大家无一不在探索什么样的消费体验才是消费者最想要的。
普洱茶本该就是消费品|《普洱》杂志2019.7独家关注
  在新鲜事物瞬息万变的今天,如何做好零售端,将一杯新茶饮递到年轻的消费者手中,找到打开这庞大市场的“钥匙”,是他们势在必行的“任务”,云南普洱茶厂有限工资新茶饮开发负责人高贵云说,新茶饮是消费品,这个尝试不以盈利为目的,主要收集年轻人的茶饮数据。
 
  茶的消费品思维
 
  聊起年轻人喝茶,想起前几天到吉普号总部交流的趣事,这个普洱茶电商团队平均年龄大约26岁,人手一杯冷泡白茶,大家觉得公司新推的“吉白”龙珠,汤水清甜可以喝一天,比咖啡和冷饮解渴,很适合炎热的夏天。
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  至于为什么不选普洱茶,这些小年轻告诉我“普洱茶的滋味太浓了,而且市面上的普洱茶小包装大多是8克龙珠,用平时喝咖啡的马克杯泡茶滋味太浓、太菩,但这款白茶就刚刚好。”瞧,年轻人不选一种茶的理由就是这么简单。
 
  在他们研发部的架子上,摆着一排大小不一的铁罐,吉普号CEO张宇说,他们研究了许多种容量的罐子,发现小罐茶的形态非常符合消费场景和消费需求。“4克普洱熟茶对于选择小罐茶的这类群体来说,浓淡适宜,同时增加了茶叶消耗速度,增加重复回购率,把茶叶做成了消费品。”
普洱茶本该就是消费品|《普洱》杂志2019.7独家关注
  纵观中国茶品牌的销售业绩,用消费品思维卖茶,目前探路最成功的案例当属小罐茶。先别急着否定,让我们直面中国茶市场,普洱茶存在五类问题:
 
  品类多,茶叶品种名称多达数百种之多,选择困难;
 
  无品牌,品类中有大企业却无大品牌;
 
  同质化,超商茶店严重同质化,过度销售无差异;
 
  价格乱,存在价格不实、价格虚高甚至价格欺诈的现象;
 
  无标准,茶叶档次质量识别度差,混乱缺乏标准
 
  关于普洱茶如何成为真正意义上的消费品,我们走在探索的路上,本文意在希望通过这些实际案例的分析,开拓从业者的经营思路,给予更多的学习和借鉴。
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  时代在发展,企业也在发展,而在此过程中,曾经靠机遇成功的时代已经一去不复返,专业团队的组建、产品的设计以及营销推广专业化的程度成了重要筹码。
 
  深耕品牌,重复经典
 
  在电子商务发展的浪潮冲刷中,有些企业逐渐退出了人们的视线。还有一些企业在创立之初便潜心研究网络消费模式,深耕品牌建设勇于创新,最终在一众企业当中脱颖而出,成为受消费者追捧的“淘品牌”。吉普号就是其中之一。
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  在过去的2018年,吉普号线上线下营业额一共4460万,今年目标增长1.6倍,截至我们采访时,吉普号去年同比完成了增长目标,由此可见这样深耕品牌的年轻企业的发展势头。
 
  2012年时的张宇还是一个青葱少年,如今满脸的大胡子隐藏了他的稚气,不变的是他一直以来坚持的“普洱茶喝了才是硬道理”的理念。
 
  在他看来,在一片茶不好卖的呼声中,吉普号之所以实现逆势增长是因为社会对普洱茶的需求是持续增长的,只是随着竟争越来越激烈,电商里的中小商家越来越不具备竟争实力。
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  比如:一些打着“边境茶”或者某小产区茶的名号刚上市时卖得很好,可有别的新的概念出现,再或者只要出现更优惠的价格,这家企业的产品就失去了吸引力。
 
  而吉普号则是专注自己的品牌,在品质保障的基础上,产品不打山头,这样别的企业即使生产类似产品也不会对品牌形成威胁。喝惯了吉普号的消费者也会形成黏性,把吉普号当作保底消费,从而养成消费习惯,复购率高和卖出的茶都被喝掉了,成了吉普号如今高速发展的密钥。
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  他们又是如何让消费者选择他们的呢?张宇引康德的话解释道:“欲望是他者的欲望。”意思是,在众多的产品中人们之所以要购买一款产品,决定因素有很多,而重要的一项就是通过购买一款产品形成自我的定位,而这个定位就由品牌决定,由人们的内心深处的欲望决定。
 
  比如,有些人在买葡萄酒时什么也不懂,但若饭局上有瓶拉菲,档次不言而喻,只因拉菲的品牌定位就是高端产品。吉普号的产品设计是用心良苦。比如生茶405,牛皮纸的外包装会引起人们的怀旧心理,包装上的抽象的古茶树元素勾起人们的好奇心,而一贯稳定的茶品质,为他们贴上了时尚、好喝的标签,久而久之消费者就形成了消费习惯。
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  就在刚刚结束的2019年天猫商城“6.18”网购盛宴中,普洱茶类销售中大益、雨林名列前三位,而吉普号,这个平均年龄只有26岁的年轻企业,取得全茶类排名第八、普洱茶类排名第二的傲人成绩。
 
  这与吉普号有着专业的线上销售人才、产品设计、营销策划分不开。他们借助互联网销售大数据,勾画出了30岁左右人群的清晰的用户画像。再根据精准的用户画像以及消费者的消费习惯设计营销策略。
 
  今年,一款往年都是广州春季茶博会才开始预售的产品,3月份单品预售已经销售了200多万了,就是因为他们将产品的特性加持到品牌中使得消费者形成消费黏性。
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  回顾众多的品牌营销事件,没有多少记在人们的脑海里。张宇说:“很多时候所谓的百年老店,追求的就是曾经的感觉。品牌的建构在稳定期应当不再是不断创新,而是经典的重复。
 
  一个好的产品时间久了就会形成一个固定的消费人群。在保持包装、产品一致性持续发展的状态下,不断重复经典产品的生产,让消费者就形成了惯性消费。”
 
  无论是思普在逆境中向全产业链转型,还是吉普号在深耕品牌的道路上不断前行,这都是顺应整个电商行业发展而产生的变化,不仅他们,像中国普温茶网创立初期,书呆子、オ者、51普等电商都在蓬勃发展。
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  如今,中国普洱茶网已经在这众多的强者当中突围,以垂直电子商务的方式成就了一个茶类超级市场,可早年的电商新购已经淡出了书剑和书呆子各自寻梦去了,51普洱的吕建峰说:“我最开始是做茶叶电商的,被逼上山做茶,转做了众筹。”
 
  时代在发展,企业也在发展,而在此过程中,曾经靠机遇成功的时代已经一去不复返,专业团队的组建、产品的设计以及营销推广专业化程度成了重要筹码。今年上半年的电商盛宴“6.18”已经过去,可全媒体的时代即将来临,今后普洱茶界电商要走向何方,我们拭目以待。
普洱茶本该就是消费品|《普洱》杂志2019.7独家关注
  本文节选自《普洱》杂志2019.7《普洱茶探路新零售》
 
  图片源自吉普号
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