当小众品牌走红,你还敢说它专业吗?|沙龙干货

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  专业的与大众喜欢的难道不可以并存吗?大众的普洱茶就不专业吗?
 
  茶业复兴和吉普号怀着同样的疑问,1月28日,联合举办了沙龙「专业就一定反大众吗?」,在辞旧迎新之际,做了一场既是总结又是展望的深度对谈。
当小众品牌走红,你还敢说它专业吗?|沙龙干货
  小黑
 
  当我们曾经视为珍宝的东西变得人人都在聊,人人都在喝的时候,是否会觉得它不够有趣了呢?
 
  大家好,今天想跟大家探讨的这个主题其实一开始来自于生活中。
 
  我高中时,周杰伦出的第一盘专辑《JAY》还属于小范围;勒布朗詹姆斯进入联盟,一开始没几个人知道;AirJordan的鞋那时候也没几个人穿;星巴克也同样,但随着时间的流逝这些曾经小众的东西变得人尽皆知。
 
  当我们曾经视为珍宝的东西变得人人都在聊的时候,是否会觉得它不够有趣了呢?
 
  我就是经由这一个点,想跟大家探讨大众与专业性的关系。
当小众品牌走红,你还敢说它专业吗?|沙龙干货
  品牌初始,有10000个人觉得你不错,远不如有100个狂热的粉丝。
 
  回溯一下吉普号1.0时代,即2012-2016年的创业阶段,我们在天猫、京东、东家上释放的信息以我现在的角度看都太过小众了,当然这也是必须的。
 
  《跨越鸿沟》作者曾总结了一个品牌成长定律:品牌初始,有10000个人觉得你不错,远不如有100个狂热的粉丝。
当小众品牌走红,你还敢说它专业吗?|沙龙干货
当小众品牌走红,你还敢说它专业吗?|沙龙干货
  书中对全世界所有品类消费者调研后发现,所有消费者大致可分为5级:
 
  创新者:占总人群的2%-3%,这部分人极其愿意尝试新事物,只要产品性能极致特点明晰,他们可以忽略新领域新功能上的缺陷。
 
  第二种,早期采用者:这类人会受到创新者影响,人群中占比大致为12%-13%,在产品优化迭代过程中,如果符合实用性,即使还不足够全面,也依然会吸引早期采用者成为用户群体。
 
  而其后所有的都可称作大众群体,也就是主流用户。早期大众具备的特征具备一定好奇心,但对于太新鲜的东西不敢冒险。他需要看到已经有一部分人在用,才会想试试。
当小众品牌走红,你还敢说它专业吗?|沙龙干货
  再往后的后期大众和落后者,就是消费群体中较为迟钝的一部分。后期大众的特征是产品成为主流后成为跟进者。落后者是顽固的一群,他们拒绝新事物,拒绝变化。
 
  这个模型和结构几乎符合所有现代性消费品的趋势。
 
  跨越从早期采用者向大众市场的鸿沟
 
  可以看到,早期采用者和大众之间有一段空档。许多初期活得比较好的创业型企业如果死掉,几乎都死在早期采用者向大众市场过渡的过程中,这也是这本书为何叫《跨越鸿沟》的原因,因为这两个群体之间真的存在巨大的鸿沟。
当小众品牌走红,你还敢说它专业吗?|沙龙干货
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  用茶叶举例子,面对创新者和早期采用者,我们可以聊薄荷塘1类、薄荷塘2类,地理位置,弯弓大区域,红壤含铁量高导致滋味很甜。
 
  但同样的内容给大众,大众会懵,什么是薄荷塘?他们完全听不懂。所以在跨越鸿沟时,不仅要做品牌表达内容层面的翻译,甚至要做团队配置、基因的变化。
当小众品牌走红,你还敢说它专业吗?|沙龙干货
  增长才是唯一法则
 
  有没有没有完成鸿沟还活到现在的?我想几乎是没有,因为基本都死了。
 
  锤子17年卖了350万台,用户寄予厚望,罗永浩也很有信心,但今年不行了,全年销量不过52万台。我相信现在去街上问知道锤子手机的人不超过10%,但如果我们问知不知道vivo,华为,可能90%的人都知道。坦诚地讲,锤子是没有跨越这个鸿沟的。
 
  一个品牌,如果长期无法进入主流市场,要么死掉,要么不温不火地维持小而美。在商业领域讲,如果一个公司长期维持小而美,团队不扩展,核心人员就会另想出路。
 
  增长才是唯一法则,只有持续增长,整个团队才能充满信心,保持步调一致。
当小众品牌走红,你还敢说它专业吗?|沙龙干货
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  吉普号在试图跨越鸿沟中寻找到了一些方法论:产品层面标准化;表达层面讲人话。
 
  产品层面标准化
 
  今天大家喝到的元熟503就是产品的标准化表达。吉普号熟茶有3、5、7系,未来生茶也将形成2、4、6体系。
 
  我想用优衣库的例子讲讲为什么标准化逻辑成立?
 
  优衣库老板卖99元的T恤为什么能成为日本首富?大家去天猫、商场买优衣库时决策时间、精力花了多久?我想应该是几乎不花时间和精力的,没有任何损耗,交易成本极低。
当小众品牌走红,你还敢说它专业吗?|沙龙干货
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  我们之所以买优衣库时毫不犹豫,是因为认知成本很低,买也买不到吃亏,交易成本下降,认知成本降低,系统效率从而得以提升。这时候品牌红利出现。品牌红利的提升终将导致产业红利的提升。
 
  最近半个月小罐茶被热议,被抨击,但别的不说,小罐茶做到了标准化。小罐茶的标准化教育了消费者,茶可以是这个品质,这个呈现形式,使以前根本不关注茶的一些主流用户开始关注茶,这个角度讲其实是给茶产业带来了红利的,只是还没有完全流通到全行业。
当小众品牌走红,你还敢说它专业吗?|沙龙干货
  表达层面讲人话。
 
  吉普号16年开始做《茶山黑话》,17年和百度百科合作做《普洱茶三分钟》,在19年开始,我们会开始做长短视频搭配,更讲人话。每一次表达和创作,都把自己清空,尝试以用户第一次看的心态反过来观察自己要表达的东西。
 
  对于我们而言,未来的挑战是进攻好主力战场的同时,思考如何保持极客精神。切换用户视角,把自己专业的知识,用用户的视角生产出来。
当小众品牌走红,你还敢说它专业吗?|沙龙干货
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  周重林
 
  茶企面对大众市场一定要思考,我的用户是什么,我能提供什么?
 
  其实沙龙就是帮助专业人士面对大众市场开通的一个沟通渠道。
 
  茶企面对大众市场一定要思考,我的用户是什么,我能提供什么?小青柑是一个了不起的发现,很多企业通过小青柑迅速崛起。而就是因为青柑的刺激味道和熟茶的醇和相融,消费者很喜欢,不用去做多的教育。
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  专业性的东西如何向大众翻译其实很有意思,我今年写了《越陈越香考》,我写了十年才写完,需要大量资料积累,做学问是站在大量资料基础上才能有所获益的。
 
  茶行业文化水平不高,不能用教大学生的方式去教茶行业的大众,我们并不只是简单的聊天,而是在持续不断地教育大众。
 
  今年我们又去了古茶园,并进行了九种类型分类,就是想在原来专业只讲茶树树龄的基础上,发现人和古茶树的关系,建立一套完整的话语体系。
 
  过去我们仅仅做了技术工作,或者讲各种分子式,但是大众其实听不懂这些,也不会特别感兴趣。
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  嘉宾
 
  这是我第一次明白大众市场的甜头。
 
  今天很受益,很多茶企在专业知识上没有问题,但营销和经营就弱很多。我自己就是不温不火沉醉在小而美中的人,以前我就盯着昔归几棵树,但很难卖出去。去年我们推了两款大众系列茶饼,还没上市就卖光。这是我第一次明白大众市场的甜头。
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  杨航
 
  其实可能越在大众视野中出现的就越专业。
 
  我想和大家分享一张照片,这是在酒吧里拍的塔式壶,壶里冲泡的是古树茶,这就引起了我的思考,为什么年轻人会在酒吧里喝普洱茶。我想是因为随着国力和民族自信心的提升,年轻人需要一个东方的符号去表达自己,是时候唤醒中国年轻人骨子里的茶基因了。其实可能越在大众视野中出现的就越专业。
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  嘉宾
 
  所有事物都要经过小众到大众的阶段,在这个过程中必须要标准化支撑。立顿就是完成了这个标准化,并经由标准化和在印度斯里兰卡的大规模种植,让茶的价格下降,让茶从英国上层惠及了全英国人民。这三款产品,把茶的味道调和的很舒适。西餐讲究不同味道之间的碰撞,茶也是。我认为普洱茶创新把更多的相关产品,融合到一起,塑造新的小众再普及为新的大众。
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  吉普号以理性的态度
 
  做专业化的产品
 
  更会以感性的思维
 
  走进大众的茶生活
 
  普洱茶的发展还有很多可能
 
  2019年一起拭目以待
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