新式茶饮如何发力?关键在这里!

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新式茶饮如何发力?关键在这里!

2018年,蒋同团队和贵州聚福轩联合调研小组,历时60天,对荼啡茶、喜茶、奈雪の茶、因味茶、一点点、快乐柠檬、COCO都可、超级檬、街客、贡茶、古茗、茶茶不息、大益茶庭、关茶、茶煮、teasoon、煮枼、本宫的茶、王老吉现泡茶、茶颜悦色等几十个时尚茶饮品牌以及“水+轻食”、呷哺呷哺、星巴克、肯德基、麦当劳等快时尚餐饮品牌进行实地考察和现场体验,本文就目前全国新式茶饮的发展现状进行阐述。

一、消费升级,驱动茶饮在产品特色和空间体验持续进化

新式茶饮如何发力?关键在这里!

时尚茶饮又称“新式茶饮”,跟传统中国茶比,其产品形态更丰富,颜值更高更时尚,口味更多元,消费频次和购买频次高,原料消耗多。新式茶饮相比传统茶带有社交化、休闲化、标签化功能特点;跟奶茶比,则更加讲求天然和健康营养,以及更高级的消费体验。

时尚茶饮连锁发展三个阶段:以粉末冲调、不含奶也不含茶的粉末时代,以90年代初的奶茶小铺为主;茶末和茶渣做基底茶、有鲜奶出现的街头时代,以奶茶连锁为主;2015年开始出现专业设备,精粹上等茶叶、配以奶盖、水果等,原料更健康、设备更专业、空间更舒适,这类新式茶饮以星巴克连锁店空间体验为代表。

新生代和中产阶层是时尚茶饮快消费主力,时尚茶饮契合80、90、00后的需求。研究表明,未来中国18-35岁的新世代消费者将贡献65%的消费增量,取代50、60、70后,成为新的消费主力。还有报告显示,预计到2020年,中国消费总量增长的81%将来自6亿中产阶层。新中产阶层的消费市场充满巨大的商业潜力,他们对健康很重视,相比价格更看重品质,愿意为情怀和精神买单,更加在意自己的饮食习惯及对健康的影响,注重实体店的空间体验消费等。

因此,现在时尚茶饮店面越开越大,设计越来越个性。普遍把单店面积从从15至20平米扩大到80至350平米。在门店装修方面,在保持统一的VI和品牌调性的前提下,还脑洞大开,打造多家主题店,满足年轻群体追求轻奢的心理,同时具备了社交和分享属性。随着门店面积不断扩大,茶饮店越来越成为聚会、逛街、看电影等休闲娱乐中的一个环节。消费者购买的不仅仅是产品本身的健康功能,同时还有张弛有度、劳逸结合的社交价值和休闲价值。这类空间以喜茶和因味茶为典型。

随着空间扩大,企业的品牌元素、品牌文化得以充分体现,有利于塑造品牌形象,打造品牌影响力,让进店消费能更好地感受其产品和服务。同时空间升级后,店面供应能力大大提高,有利于保证出品品质、提高出品效率。

二、时尚茶饮连锁行业规模潜力千亿,复合增长率超13.5%,在爆发早期

时尚茶饮的市场空间来自存量替代和增量需求。存量替代包含不限于对传统奶茶店、茶社、茶馆、咖啡店等需求的替代,对冲调类热饮如速溶咖啡、冲泡茶、果珍等的替代,对瓶装类果汁、CO2饮料(可乐、雪碧等)等替代;增量需求来自新生代对社交化、休闲化、标签化带来的品质健康生活增量需求。据美团数据预估,时尚茶饮保守估计规模1000亿,目前规模达400—500亿。

中国咖啡店、其他饮品店销售额(单位:亿元)

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资料来源:Euromonitor、中信证券研究部

注:其他饮品店销售额包含在“咖啡&其他饮品店销售额”中。

中国咖啡店、其他饮品店销售额增速

新式茶饮如何发力?关键在这里!

资料来源:Euromonitor、中信证券研究部

注:其他饮品店销售额包含在“咖啡&其他饮品店销售额”中。

三、时尚茶饮行业发展态势及竞争格局

时尚茶饮快速发展,吸引了新的入局者进入。因为进入门槛较低,出现了千茶混战局面,在资本的助力下不断会涌现新品牌。在中国,奶茶是贴着地皮成长起来的行业,这个行业要做大做强,超越星巴克。这需要产品力、注重成本结构,注重供应链管理,注重资本实力,注重运管能力和品牌文化输出。目前时尚茶饮品牌还没有一个能够具备这样的实力。

据美团数据显示:在地域分布方面,北上广深和新一线城市仍然是主力;二线城市在贵州、甘肃、西藏三省饮品店门店增长率最高,同比增长分别为6%,1%,29%;中国的中小城市中产消费热情正在飞速发展。但品牌要在全国做出影响力,还必须从新零售之都的上海、深圳获得口碑、知名度以及品牌势能,形成降维打击。

时尚茶饮行业集中度很低,散、小、乱、弱,还没有全国性的时尚茶饮店连锁品牌,部分品牌比如喜茶、奈雪的茶在局部珠三角市场有相对优势,市场潜力和结构性变迁机会很大,谁都有机会改变行业格局,呼唤王者出现。

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竞争者数量与位势图

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主要竞争者特点分析图

四、行业成功关键因素

通过时尚茶饮行业和相关咖啡店的成功逻辑分析,未来能成为时尚茶饮行业王者,必须满足四个关键成功因素。

第一,供应链。茶饮连锁表面是品牌和资本的竞争,底层逻辑是供应链竞争,供应链决定了效率、成本、速度、品质稳定性、口感唯一性等。时尚茶饮品质主要取决于基底茶,基底茶是时尚茶饮的最大成本项。掌控上游茶叶供应链,是时尚茶饮连锁建立核心竞争力的首要条件。也是预防食品安全风险的第一道关口。目前时尚茶饮在供应链布局方面还远远不够,大部分是在合作层面。

第二,产品创新。掌控上游茶叶供应链是产品创新的基础,产品创新则引领消费不断升级。从产品概念、茶饮包装设计、颜值、口感、营养价值、消费方式等方面进行微创新或颠覆性创新。目前市场上喜茶、奈雪の是产品创新的代表,通过产品的差异化获取一批消费粉丝。

第三,用户运营。用户运营首先规划品牌定位,你的用户是谁,产品卖给谁,不卖给谁?然后设计符合目标群体定位的店面空间、消费场景、媒体传播;发端于小众,引爆于传播,收获于大众。当前很多茶饮连锁定位不清晰,客群不聚焦,个性不突出,文化流失,陷入炫潮装修大战泥潭。

第四,运管能力。茶饮连锁模式有加盟、直营、线上销售等多种并行模式,无论采用何种连锁模式,第一个难点在于将企业的价值观、文化、制度、产品品质、服务标准,从总部一路延伸到全球所有的门店,最终通过店员传递给顾客。对于连锁零售和服务业而言,最大挑战就是对不断扩张的门店进行有效管控,保持品质和服务的一致性。中国大多数连锁企业失败的症结都在于此。第二个难点是保持展店的资本实力、节奏、组织人才支撑。当前时尚茶饮企业在运管能力相比星巴克还有不小差距,模仿很难超越。商业模式创新和人才资本才可能有机会弯道超车,后来居上。

新式茶饮如何发力?关键在这里!

小结:市场前景广阔,空间巨大,战略机会明显

从以上产业背景和时尚茶饮行业分析来看:

宏观上,时尚茶饮项目契合了国家乡村振兴、精准扶贫、大众创业万众创新的国家战略;

中观上,时尚茶饮连锁产业前景好,市场千亿规模,增速快,为GDP两倍,行业集中度低,竞争分散,机会大,正是进入的最佳时机;

微观上,时尚茶饮品迎合4亿新生代和新中产阶层的这代人消费需求,他们愿意为品质、情怀、体验买单。

未来3年新中产人数达到6亿,他们是时尚茶饮主力消费者,激发巨大的市场空间。(图文来源:蒋同团队)

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