品牌茶企年轻化的关键:打造更年轻化的产品

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品牌茶企年轻化的关键:打造更年轻化的产品

近几年,大白兔、故宫、老干妈等品牌的年轻化,给茶行业品牌年轻化的探索带了启示与思考:在延续经典的基础上,如何在产品层面保持创新,连接到更多的消费群体?

这几年来,传统品牌升级、品牌年轻化成为了茶行业的热门关键词,品牌和人一样经历着成长的焦虑,都害怕跟不上新的消费潮流而被时代所抛弃。

而类似于大白兔、故宫、老干妈等品牌的年轻化,给茶行业品牌带了启示与思考,在传统品牌的年轻化中,茶企更应该要考虑如何能在保留住经典的同时,在产品层面连接到更多的消费群体。

在乎年轻人的感受

与消费者的沟通方式要变得年轻化

众所周知,90后、00后已渐渐成为消费主力军,品牌年轻化的本质是与用户沟通方式要变得年轻化,这个年轻化会涉及到产品、渠道、内容传播等多个方面。

在茶行业,不少茶企还是认为自己的茶叶消费者并非年轻人,他们觉得如果要进行品牌的年轻化,就是将消费人群年轻人的比例要提高,要去迎合年龄小的消费者,对“年轻”定义会往年龄小上去理解。

兴茶君觉得,我们更应该从广义上去定义“年轻”,它与年龄无关,而应该是一种充满活力的思维方式和年轻心态。而品牌年轻化,恰恰就是需要品牌具有过硬的品质、鲜明的性格、有活力的传播模式。

有态度、有个性的人格化品牌,才能吸引消费者对话题的兴趣,这是个不仅拼产品、拼营销还有拼消费情感的大环境。

这更需要茶企在整体的品牌营销推进中,不断强化自身的人格化标签。

绝大部分年轻人可能知道茶是一种健康的饮品,但是,要想将茶从简单的农产品提升到消费品的认知上,那对年轻茶叶消费者而言,他们更希望看到的是一个能与之沟通互动的人格化品牌。

而且,面对当下茶叶消费群体结构的变化,茶企们更应该从内到外的不断进行创新和突破,可以采用更加匹配碎片化社交需求的营销“新”方式,符合年轻人兴趣的产品“新”升级,和更加适配年轻人消费习惯的“新”渠道。

就像以大白兔为代表的一些传统老牌,通过跨界、联名、以新的传播方式,能够在延续品牌基调的基础上进行创新,无论是产品还是营销的方式,给消费者带来了带来耳目一新的感觉,同时还依旧保持了经典的产品元素。

品牌年轻化

从打造经典产品开始

品牌年轻化的过程中,并不是要抛弃经典,相反,有经典产品的茶企,更有机会在延续经典的基础上,创造更多年轻人喜爱的“经典”产品。

在众多跨越世纪的品牌,背后都不乏一些经典流传的产品,迪奥的戴妃包、香奈儿的小黑裙、卡地亚的love系列戒指、麦当劳的巨无霸汉堡,星巴克的星冰乐....这些经典产品同样也深受新一代年轻消费者的青睐。

这些经典产品的诞生,都是从洞察人性开始,解决消费需求问题。

比如,麦当劳“巨无霸汉堡”的发明者德利加蒂,他发现双层汉堡有时候不能满足顾客的胃。基于这个需求点,于是他在双层汉堡的基础上加了一层,做出了巨无霸汉堡,让顾客饱腹又满足。

又比如星巴克,虽然有冰拿铁和冰摩卡,但是店员发现顾客越来越想要一杯调和味道的冰饮品,基于此,重烘焙加奶加冰的饮品——星冰乐诞生了,即使是现在,它依然是星巴克的招牌饮料。

在茶行业里,像大益7542,下关7663,澜沧古茶的001...这些都是市场上极为经典的产品。有着经典茶品的品牌茶企,在品牌年轻化的摸索上,更有底气或者更有机会从产品上打造出符合当下年轻人需求的“产品”。

不难发现,本身在产品上有着深厚积淀的茶企,他们在品牌年轻化上不会围绕在产品销售层面上进行思考:比如不会只关心竞争对手,如何打败竞品,不会一味的参考模仿、加大产品促销力度来吸引年轻人的目光。他们更聚焦产品本身,希望产品能够在年轻消费群体中发声。

所以,不被消费者喜欢、只能原地打转的产品,大部分都是困在一个层面上进行思考。

当下,茶企要想打造符合年轻人的经典产品或者爆款,不妨从细分市场里去寻找机会,因为细分市场里总还有没被挖掘出来的“金矿”。

就拿新式茶饮来讲,喜茶虽然给人的感觉是“产品推新很快,产品众多”,但经典的还是芝士奶盖,奶盖茶的成功,就是喜茶在细分市场里找到的精准切入点,从而成为帮助喜茶树立品牌和口碑的经典之作。

在茶行业,一些头部品牌虽然一直在创新,但总有那么几款“经典”产品一直被保留下来,而且一直焕发着生命活力。

品牌年轻化,一直伴随茶企的产品线持续开发,品牌茶企要持续的推广经典产品,这些产品就是品牌年轻化理念的载体,是市场的抓手,不断地为品牌茶企抓取消费能量。我们始终相信,洞察与创新,是让品牌保持鲜活生命力的关键。

此外,年轻用户对品牌的好感度不仅来自于产品好用,也在于消费者对品牌的深度互动。

当下,茶企的品牌的年轻化更需要从更深的层面出发,要在产品需求层面、渠道层面、传播层面与年轻群体的沟通。尤其在产品层面,茶企需要多下功夫,收集年轻用户的新需求、新反馈,要让产品进行针对性的创新,符合用户的新使用场景。通常来说,现在年轻人对茶产品的视觉、外观包装、产品设计、便捷度都有了比以往更高的要求。

总之,茶企要在年轻化的道路上能够获得更多收获,则需要帮助年轻人发声,注重内容互动的体验式营销。茶产品开发的模式应从深思熟虑的“试对”模式,向更加贴近用户需求、快速迭代的“试错”模式转变。同年轻人进行更多的交互互动、体验分享,真正增加消费者对自身品牌的归属感。(作者:兴茶君,来源:兴茶网,图来源:南茗佳人)

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