【原创】消费群体偏好加速演变,茶企如何构建品牌逻辑?

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  双11之后,茶友们最为关注的是一年一度的茶叶销售榜单公布。据阿里巴巴生意参谋数据显示,双十一当天茶叶交易指数排名前十的品牌见下图,其中包括了大益、中茶等知名品牌。

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  值得一提的是,2019年双11,大益销售额达到1.56亿元,较2018年增长了65%,首次进入了天猫"亿元俱乐部"!另外,让业界人士颇为意外的是,今年茶叶电商跑出的黑马"小茶婆婆",凭借淘宝集市店铺取得了惊艳战绩,并且列入了2019双11食品直播集市商家排行榜第2名。
 
  这届双11品牌茶叶销售额创新高,释放了哪些信号?
 
  天猫及淘宝总裁蒋凡称,今年是获得最广泛消费者参与的一届双11,是一届体现新消费力量的天猫双11,也是中国新消费时代的开始。这次双11有超过10万商家开通直播,实现了与消费者更加丰富的互动。
 
  蒋凡认为,这些强力拉动了2019天猫双11的增长,新的消费人口、新的消费供给,新的消费场景和行为正在爆炸式的出现。
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  另一方面,据中国茶叶流通协会公布数据显示,2018年,我国茶叶消费群体已经达到4.9亿,其中消费人群的中老龄化和产区化特征依然存在,行业呈现出市场分级以及少部分的消费去品牌化现象。原先引领茶叶消费的一线二线城市消费者,因为收入、生活成本等原因,消费态度开始趋于保守,商品的品质成为首要关注对象,甚至有部分消费者会选择牺牲品牌。对于当下正逐渐成为消费主流的年轻人而言,他们也大多不相信品牌,更加注重产品力--即茶首先得好喝,好喝才会产生口碑效应。
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  相较于一二线城市的消费窘状,三四线城市的消费反而呈旺盛趋势,据拼多多数据反馈,三四线城市正呈现订单量、客单价双增长趋势。
 
  这意味着,消费市场正发生一场大变革:消费在分级,市场在逐渐下沉。这是在宏观经济转型大环境下,消费群体本身偏好在加速演变的结果。
 
  从以上可初步看出消费群体偏好演变的一些端倪,具体而言,消费偏好演变主要有以下几种表现:
【原创】消费群体偏好加速演变,茶企如何构建品牌逻辑?
  1、更加注重品牌
 
  之前提到的去品牌化只是少数现象,整体而言,在茶行业,品牌即意味着信任。
 
  在行业内,即便是一个简单的信任障碍,也会反推茶叶品牌不断地去努力与改进,除非品牌自愿被淘汰。近年来,品牌类茶叶以压倒性优势胜于非品牌,可见一斑。
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  2、更加注重品质
 
  茶叶品牌宣传核心点基本分为两类:一是基于理性价值,一是基于感性价值,明确了哪个作为核心点,再通过其去推动品牌价值传递。一般而言,理性价值多偏向于茶叶科技技术、创新变革方向,感性价值偏向茶叶历史渊源、文化底蕴方向。
 
  但品牌无论怎样宣传,讲多少感性、理性故事,茶叶的价值原点——品质,永远是一家企业构建品牌价值的基点。因为"品质"始终会与"品牌价值传递"产生关联,一旦关联时,会涉及一个非可逆过程。
 
非可逆过程演示:
 
A、高品质:扬长可补短
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B、低劣品质:牵一发而动全身
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  有些品牌在经营过程中,会忽视这个非可逆过程,从而走进一个误区:认为通过加大对服务、运营等的投入可以提升品牌价值传递效应,从而产生效益,却忽视产品力跟不上才是真正的致命伤。
 
  3、更加注重场景化互动
 
  互动,本身就是品牌价值传递的一种表现形式,通过互动来传递品牌的价值,因此也属于一种传播方式。
 
  互动可以分为两种,一种是静态互动,一种是动态互动。由于茶叶本身具备文化特征,因此在消费场景中可以有静态、动态两种互动呈现。
 
  静态互动可以是一种静态但富有内涵的实地场景,或者仅仅是通过官网、各大自媒体等平台发布的赏心悦目的图片与文字展示,让消费者自发地得到一种美好的精神享受。比如润元昌、山青花燃等品牌在静态互动方面就做得不错。
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  动态互动,可以是面对面茶会交流、社群分享、以及当下火热的直播等形式。比如电商黑马"小茶婆婆"的淘宝直播,吉普号的"茶山黑话",大V薇娅现场带货茶叶,都是取得了不错成绩的直播互动形式,还有近期斩获"新品牌之王"的奈雪的茶,便是基于社群互动,为年轻消费者打造了新的生活社交模式。
 
  也就是说,新的消费人口、新的消费供给,新的消费场景出现,会促使场景化互动逐渐成为消费刚需。
 
  综上,消费者偏好演变背后的逻辑,正是茶企构建品牌价值体系所遵循、顺应的逻辑,归结起来便是:以产品品质为价值原点,增强产品力,之后根据品牌宣传核心点(感性/理性),选取、梳理、搭建高品牌价值传递的形式、渠道体系,形成真正的大品牌效应。
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