【原创】苦立顿久矣:521国际茶日狂欢,进击的当代中国茶

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  2019年11月27日,联合国大会宣布每年5月21日为“国际茶日”,以赞美茶叶的经济、社会和文化价值,促进全球农业的可持续发展。据悉,将“国际茶日”确定为5月21日是由我国主导推动的,这是世界对中国茶文化的认同,有助于我国同各国茶文化的交融互鉴,传播弘扬中国茶文化,促进茶产业发展,带动茶农增收致富。

 
  对于今年521首届国际茶日,全国上下都非常重视,全国各地的茶产区、茶企、茶人们不约而同地纷纷开展各式各样的主题茶事活动,不遗余力传播推广中国茶文化,活跃、繁荣本地茶叶贸易。这也是疫情恢复后,整个茶业市场迎来的第一个小高潮。
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  一直以来,中国茶人苦立顿久矣。“7万茶企比不过一个立顿”一度成为中国茶的隐痛。中国茶的“传统农业化生产”相较于立顿的“现代大工业化生产”,谁之高低?常常是内外界喜欢争议的话题。
 
  推崇立顿模式者,往往认为立顿茶叶从根本上解决了茶叶标准化、增强消费信任问题。这一点,对于多而乱的中国茶叶来说,就难以实现。有敢为人先者如小罐茶,开启创新式的中国茶叶标准化之路获得不少新生消费者的青睐,却一度曾因为营销宣传被不少人诟病,很难说这两者之间没有一定的关联,但就目前而言,整个行业茶叶标准化的道路,依然是较为保守的。
 
  反观立顿,很早就通过工业化,实现了将茶叶作为标准化商品进行大规模生产。其中,尤为值得一提的是袋泡茶。
 
  立顿通过袋泡茶的形式,对茶叶进行标准化设计,解决了传统茶饮消费存在的冲泡繁琐、冲泡时间长以及茶渣不易处理等问题。
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图来源网络
 
  立顿产品多为轻泡快消品,本身自带潮流属性,能够快速铺货到各大零售商场——在占据产品力、渠道、消费认可等优势条件下,立顿逐渐发展成为世界茶叶市场的老大,远超其他竞争对手。这也是很多人看好茶叶工业化生产的主要原因,认为将来中国茶的工业化标准化之路同样大有可为。
 
  然而,根据近年立顿的发展状况来看,茶叶的大工业化生产风头似乎有所下行。今年1月份,有消息称联合利华将出售旗下茶叶品牌立顿及所有传统红茶业务,给出的理由也很现实:尽管茶叶市场发展得很成熟,但是近几年旗下的红茶产品在发达国家和地区的销售额增长很缓慢。
 
  据联合利华发布的2019年财报,按不变汇率计算,集团营业总额为520亿欧元,增幅为2.9%。但是第四季度的销售额增长率仅为1.5%,为十年来最低。
 
  有专业人士分析认为,立顿的没落,一在于成熟市场对红茶的消费需求下降。
 
  根据欧睿咨询,2015-2019年,美国、英国、俄罗斯市场的红茶零售交易量下降了10%。反之,消费者对于草本茶、水果茶、高端红茶以及咖啡有更浓厚的兴趣。据商务部数据反馈,俄罗斯2019年咖啡消费就首度超越了茶叶,成为了最常用饮品。
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  二是茶叶大工业化生产的弊端已经显现。
 
  尽管立顿通过规模化、标准化大工业生产出来的茶叶带来了更广阔市场,但产品利润相对稳定,且没有太多的议价空间,难以带动更大市场空间。由于世界茶叶市场并非是此消彼长的竞争格局(还有咖啡、可乐等非同类性竞争),立顿的没落,不意味着其它茶叶一定会逆势上扬,但从中,依然能重新发掘到中国茶的一些机遇与优势。
 
  中国茶,多以小农式传统方式制茶,以主观民族、情感、文化等内涵特征作为茶叶主要估值点,同时扮演着当代促进乡村民众增收致富的重要角色,在市场上一直都有着不错的议价能力以及升值空间。
 
  这正是中国茶的特色,也是中国茶文化走向世界,获得世界文化认同的优势。随着我国综合实力不断提升,在世界舞台的影响力不断提升,民族传统文化自信心不断增强,中国茶文化出圈、走向世界是必然趋势。而原本喝传统原叶茶这种小众文化,未来也将会对本土大众文化进行冲击和洗礼。
 
  这就好比近年来掀起的国潮热,为迎合消费者,许多国际品牌也都开发了一些创新式的融合中国传统文化元素的“国潮”产品。表面看来,是新生一代审美提升,喜欢潮流,标新立异,本质却是我国国力的强盛重构了本土文化自信。
 
  要知道,几百年前,我国也曾引领着世界的审美潮流动向,随着后来西方崛起,西方文化逐渐渗透进来,国人审美偏向西式,对本国传统文化颇不待见。到现在,风水轮流转,国家逐渐发展强大,国人民族自信心增强,那些原本不受待见、极其小众化的如传统汉服、传统礼仪等文化逐渐出圈,开始对大众文化形成了冲击和洗礼,成为了当代新式潮流,深受广大年轻人欢迎。
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  年轻人也更加有信心去影响身边更多的人,将传统文化进一步发扬光大,而非像从前一样有所顾忌。茶叶,也一样。
 
  目前而言,中国茶叶现状之一是产销非常不平衡,库存压力大。造成这种现象有以下原因:
 
  1、前端——生产:茶叶具备农产品属性,也是经济作物,承担着广大农村地区尤其是贫困地区经济来源。在缺乏科学的规划引导下,意味着,种植者或经营者们对茶叶种植、产量规划几乎不会设置上限,产量自然越多越好。且现在各地茶产区皆以茶叶产量多、茶园面积大为荣,以显示本地的产业实力,因此短期内茶叶产量(库存)不会出现克制现象。
 
  2、中端——渠道:姑且将茶企、茶商、茶厂、经销代理统称为渠道系统,负责将库存茶叶“分发”出去。但问题就出现在这,很多渠道的“分发”能力与“库存”能力不匹配,且对“分发型”人才如专业营销策划人才、运营人才、管理人才重视度并不够,即产品有了、资源有了,人推不出去。在一流城市抢人才为主流发展趋势的今天,茶行业的整个人才结构依然是有所欠缺,有效资源没有有效流向真正去往的地方。
 
  3、终端——需求:目前中国饮用原叶茶的基数为4亿人,考虑人均消费量在内,并不算多。对部分国人而言,传统原叶茶文化依然属于某种小众文化,只有上了台面比如商务应酬、出席大型宴席等才会出现原叶茶。因为小众,大家也没什么文化自信认同感,所以大多数家庭日常饮品仍以奶类、果汁或者茶饮料等饮品为主。
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  中国茶问题固然存在,但我们也能看到,原叶茶这类小众文化,在经过缓慢而冗长的蛰伏后,开始逐渐走向大众。
 
  近年来,在一带一路政策支持下,我国茶叶出口贸易迎来了新的发展动力。2019年,我国对东盟茶叶出口金额便达4亿美元,同比增长55.7%;对一带一路沿线国家茶叶出口金额5.6亿美元,同比增长30.7%。还有今年国际茶日,全国出现前所未有的“全民饮茶”热闹场面,都是本国茶文化自信增强,中国茶开始“出圈”的体现。
 
  无论哪个年代,文化的发展都是与国家的发展、国民追求有关。所有人们眼里的“小众文化”能够冲击大众文化、最终出圈前,都会经历长期的沉淀、推广、传播,需要一小撮人不遗余力地影响另一小撮人,慢慢产生裂变效应,形成一种大众自信氛围,待盛世时,终迎来美好春天。
 
  中国茶在进击,这是百年未有之大变局。中国茶文化开始迎来了新一轮的输出大机遇,是去存量转增量的好时机,增强中国茶文化自信,努力讲好中国茶故事,做好库存分发工作,还得看今朝茶人。
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