想做茶叶生意,如何开始?

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想做茶叶生意,如何开始?
 
做茶叶生意,就必须要摆脱过去做“品类茶”的观念,创办自主品牌,加强品牌营销。
 
本文从品牌营销的角度浅淡我国茶叶行业品牌营销的主要问题以及应对策略,为尚未步入品牌营销的从业者们提供参考。
 
一、中国茶叶行业现状
 
1、种植面积大,产量世界第一
 
在2018年中国茶叶种植面积达4395.6万亩。从2008年到2018年的十年间,中国茶叶产量由116万吨占世界总产量的31%增长至261.6万吨占世界总产量45%,产量稳居世界第一。
 
2、种类繁多
 
从传统工艺上分为六大茶类:绿茶、红茶、乌龙茶、黑茶、黄茶以及白茶。到了20世纪下半叶,因为再加工技术的兴起又涌现出了花茶、苦丁茶等品类的茶。每一类的茶,又可以根据其生产地、生产季节等因素的不同下分出许多子品类。据不完全统计,我国四大茶区的茶叶的种类合计已超过一千种。
 
3、市场庞大,茶企业多,茶品牌少
 
2018年,我国的茶叶市场销售量为191万吨,销售额为2661亿元。较2017年增长了9.3万吨,增幅为5.1%;平均售价为139.3元/公斤,同比增长5.2%。我国茶叶企业的数量现已经超过七万家,而已注册的茶叶品牌不超过2000个。大部分茶叶企业都沉浸于做“品类茶”之中,没有自己的茶叶品牌。
 
二、茶叶行业品牌营销的主要问题
 
1、品牌意识淡薄
 
中国拥有众多的茶叶品类,其品类大都可用地理区域来划分,因此,茶叶的品类名称之前往往都加上了地域的前缀,如西湖龙井、安溪铁观音、洞庭碧螺春、武夷大红袍。
 
茶叶企业大都借助其公共区域品牌的盛名而经营,这进一步地向市场灌输了“茶叶品类”的理念。在此环境下,茶叶企业和消费者都铭记了茶叶的品类而忽略了茶叶的品牌。绝大多数的茶叶企业没有自己的品牌,少数拥有自主品牌的企业也大都空有一个品牌的名称,仍然以“品类茶”的方式运作。
 
由于茶叶的优与劣并无明确的界定标准,其是以感官评定质量的产品,难以用文字描述无法用数据量化。这样茶叶企业就需要用更多的精力、更高的成本去营销品牌,使消费者了解并信任其品牌。
 
2、产品本身过于单调,缺乏核心竞争力
 
由于同一种品类的茶其工艺、口感、生产区域、文化背景相近,茶叶产品的同质化愈发严重。表现在了茶叶产品的生产、包装上,以及产品的定位、营销等多个方面的争相模仿的行为。
 
3、市场秩序混乱,定价混乱,无标准无依据
 
由于其没有统一的衡量标准,大部分茶叶企业在茶叶产品的定价方面,既无具备说服力的依据也没有科学的定价策略,定价具有极强的主观性。
 
而在得到市场反馈之后,商家以及企业又会根据情况对茶叶价格进行调整,又会展露出较高的波动性。
 
一方面,茶叶品牌和茶叶经销商间无明确的定价协议,在多方拥有自主定价权的情况下,价格本身就难以维持稳定;
 
另一方面,茶叶因为品类繁多,地域差异性强,同品类质量却又参差不齐,工艺上又各有千秋使其更难以拟定标准。
 
4、缺乏科学的客户管理方法
 
在客户关系管理方面,我国茶企大都是销售人员与客户简单地对接,记录下交易的内容以及客户的联系方式,偶尔与顾客介绍自己的产品,试探其是否有再购的需求。到此层次便停止了。
 
几乎没有茶叶企业对客户进行数据整合分析,将客户分类,并有针对性地对其做出个性化的品牌营销。没有建立自身客户的信息库,缺乏明晰的客户关系管理策略和不会运用科学的管理流程等问题在茶叶企业中普遍可见。
 
三、建立与消费者的品牌共识,加强品牌辨识度
 
要想与消费者形成品牌共识,简单来说就是建立好自身的品牌形象,首先需要有强烈的品牌意识。
 
(1)茶叶企业的品牌意识需从三个方面做起:
 
加强品牌质量意识
 
良好的产品质量是建立起一个让消费者信赖的品牌的立根之本。倘若品牌的产品质量不过关的话,其他的一切品牌营销都是空谈。
 
加强品牌服务意识
 
由于中国茶文化深厚,大多潜在消费者又不具备相关专业的认知,服务人员应当更多地科普业内的相关知识,提供更多的售前咨询服务。
 
根据客户的需求配选出合适的茶叶产品后,再根据其使用场景和途径的不同选用包装、贮存及配送方式。
 
在售后附上茶叶产品的使用建议,如此产品适合用多高温度的水,冲泡多少时间,冲泡多少道为宜等。
 
加强品牌专利意识
 
其专利意识包括但不限于品牌的商标、茶叶制作工艺、产品和包装的设计等,为日后的品牌营销所带来的收益提供法律保障。
 
(2)差异化品牌定位
 
同质性高是茶叶产品的特点之一,因此,更需要借助品牌来区分各家企业商品的不同。若品牌再不具有差异性,那么品牌便也形同虚设失去了意义。
 
我们的客户八x茶叶、映xx池等品牌明晰而又显著差别竞争对手的品牌定位就获得了不小的成功。八x茶叶以“礼”自居,将其品牌形象设定为礼品。映xx池以富含硒元素,为身体健康、增强免疫力所必需,因此所产茶叶深受广大消费者喜爱。
 
窃以为差异化的品牌定位可以从两个简单的方面体现:
 
一是品牌命名,品牌的名称是一个品牌最能够被广泛流传的部分,能够最简单最直接地体现出品牌的定位;
 
二是定制LOGO和标语,LOGO是最具视觉效果的品牌标志,需要结合自身茶叶产品的品牌定位来设定,而标语则需要表现出品牌与产品间的关联性,或简短直白地提炼出自身品牌与友商的差异。若品牌营销收效高的话,还可以在此基础之上建立品牌识别系统来科学地运营品牌。
 
(3)从市场角度出发做产品
 
茶叶企业需要脱离传统的运作模式,摈弃执着于现有产品的观念,跳出“我有什么产品,就卖什么产品”的思维。应该以市场的需求为导向规划本身的产品设计:消费者需要什么,茶叶企业去生产,再卖给消费者。
 
(4)整合营销渠道
 
经销商作为茶叶品牌面对终端客户的媒介,是品牌营销的“门面”之一。而茶叶企业与非直接合作关系的代理商关系复杂,难以管控,为了保证品牌形象,企业可以根据情况尽量地减少二级和二级以上的代理商的出现。
 
对已经合作的经销商进行筛选与管理,和渠道杂乱的经销商签订保护品牌形象的协议,或是终止合作,将更多的商品资源输送给运营效果的经销商。
 
若企业规模较大,则还需要将销售体系管理扁平化。除去经销商外,品牌还需要有直接对接终端消费的途径,如开设线下直营店、电商平台旗舰店、建立官网商城、客户群体的论坛等。
 
(5)制定价格标准建立利益分配机制
 
要保证品牌的稳定和规范,企业就必须定制合理的定价策略。首先需要有明确的区分不同产品的标准,如按照茶叶的品种、茶叶的制作工艺、喝茶的实际体验等的标准。其次是根据产品自身的市场价值来确定其售价,不可主观地为其加上服务体系ServiceSystem文化价值。最后在同种类的产品而价格不同的产品,也须制定相关的依据标准,如生产成本、供求关系等。
 
(6)运用科学的客户管理方案,搭建CRM体系
 
针对高价值客户
 
应尽量减少日常普通营销活动对其的干扰,实行VIP制,为其提供一对一专业销售人员。直接挑选出高端且符合其喜好的产品,进行精准营销。讲究的是营销频度低但转化率高。
 
针对中等价值客户
 
由于这类型的客户是企业的主要客户群体,是收入来源的主体部分。因此,在对此类客户进行营销时要注重产品质量,并渲染品牌价值和品牌理念,提升其品牌信任,加强客户忠诚度使其成为企业口碑重要源泉。
 
针对普通客户
 
普通客户对茶叶的需求较低,其中不乏有需求尚未开发完全的客户,潜力较大。此类用户应该作为日常营销活动的重点针对对象。但是在营销活动中不宜直接对其营销品牌,需要先激发培养其喝茶的习惯和兴趣,使其在接纳茶的过程中接纳品牌。
 
构建CRM系统
 
在大数据时代,有足够的数据就可以推测消费者的行为偏好,为决策提供数据参考。因此,建立系统的数据库来记录客户的信息资料成为品牌营销必不可缺的一环。
 
茶叶企业构建的CRM系统所围绕的核心,不仅需要有现已有的老客户,还需要紧盯目标群体的潜在客户。
 
CRM系统需要记录的有顾客的客户信息、购买记录、客户偏好以及对产品售后的满意程度等,还需要记录下流失的客户的基本信息、购买记录、流失客户的偏好、客户流失的时间等一系列信息,供企业研究客户流失的问题所在。(来源:懂茶道,图来源:品购茶网图库)
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